客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不是“產(chǎn)品”本身，而是產(chǎn)品將為他們做什么：
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是空調(diào)——他們購(gòu)買(mǎi)的是夏季舒適度；
他們不買(mǎi)洗衣機(jī)——他們買(mǎi)的是洗得更快、更容易的能力；
制造商不再購(gòu)買(mǎi)叉車(chē)車(chē)隊(duì)，而是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)輸和機(jī)械處理設(shè)施。
產(chǎn)品可以是物理的或虛擬的：
實(shí)物產(chǎn)品包括耐用品（例如汽車(chē)、家具和電腦）和消耗品（例如食品和飲料）；
虛擬產(chǎn)品是提供服務(wù)或體驗(yàn)，例如教育和軟件；
產(chǎn)品也可能是混合的，包括物理和虛擬元素。
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軟件可以被認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)，您可以購(gòu)買(mǎi)該軟件的物理版本（例如，安裝 CD）并在本地安裝，這是傳統(tǒng)做法。
這僅僅意味著軟件安裝在用戶(hù)的計(jì)算機(jī)上，而不是遠(yuǎn)程服務(wù)器或云上。
如今，許多軟件產(chǎn)品都是虛擬銷(xiāo)售的，這就是軟件即服務(wù)（SaaS）的起源。
這種方法使用基于 Web 的交付模式，客戶(hù)按月或按年支付訂閱費(fèi)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)軟件。
通常，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)規(guī)劃和維護(hù)產(chǎn)品。
產(chǎn)品管理在科技公司中的作用是從整體上考慮客戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)榭蛻?hù)會(huì)根據(jù)他們與公司的整個(gè)互動(dòng)來(lái)決定他們對(duì)產(chǎn)品的想法和感受。
僅以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不足以贏得長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。
1 - 產(chǎn)品類(lèi)別
還有許多其他方法可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，包括客戶(hù)類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)行為、商業(yè)產(chǎn)品和行業(yè)。
1) 客戶(hù)類(lèi)型
您可以首先將產(chǎn)品分為兩種主要類(lèi)型的客戶(hù) - 消費(fèi)者和企業(yè)。
產(chǎn)品通常根據(jù)其服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型分為企業(yè)對(duì)企業(yè) (B2B) 或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 (B2C)。
還有第三個(gè)類(lèi)別叫做 B2B2C，即公司通過(guò)另一項(xiàng)業(yè)務(wù)（例如京東、天貓等）瞄準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)。
一家公司可以同時(shí)擁有消費(fèi)者和商業(yè)客戶(hù)，但了解每種類(lèi)型的買(mǎi)家將如何購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品是您的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。
2) 購(gòu)買(mǎi)行為
消費(fèi)品通常按購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)一步分類(lèi)，每種類(lèi)型的產(chǎn)品都有一組獨(dú)特的特征，這些特征會(huì)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方式。
四大產(chǎn)品類(lèi)別及技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響：
#1 – 便利
便利產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率很高，而且?guī)缀鯖](méi)有計(jì)劃或努力。
這種類(lèi)型的產(chǎn)品可廣泛獲得、容易獲得且通常價(jià)格低廉。
數(shù)字技術(shù)通過(guò)軟件應(yīng)用程序按需提供多種類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)，從而改變了“便利”的含義。
#2 – 購(gòu)物
購(gòu)物產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率低于便利產(chǎn)品，而且價(jià)格更高。
買(mǎi)家在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前會(huì)比較質(zhì)量、款式和價(jià)格等屬性。
更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)使客戶(hù)更容易了解產(chǎn)品、比較替代品并確定產(chǎn)品是否適合他們的需求。
#3 – 專(zhuān)業(yè)精神
專(zhuān)業(yè)或利基產(chǎn)品具有吸引特定客戶(hù)群的功能。
在技術(shù)方面，這一類(lèi)別包括房地產(chǎn)或銀行應(yīng)用程序等垂直市場(chǎng)軟件。 這種類(lèi)型的產(chǎn)品需要更有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)才能接觸到合適的人。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法為公司成功接觸和吸引特定目標(biāo)受眾提供了新方法。
#4 – 新技術(shù) – 不活躍的需求
很少或沒(méi)有活躍客戶(hù)需求的產(chǎn)品稱(chēng)為非尋求產(chǎn)品。
此類(lèi)別包括新產(chǎn)品和直接客戶(hù)利益較低且必須直接向潛在客戶(hù)推銷(xiāo)以產(chǎn)生興趣的產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻?hù)認(rèn)為他們不需要它們。
新技術(shù)產(chǎn)品專(zhuān)注于創(chuàng)新者和早期采用者，以獲得動(dòng)力并影響他人。
3) 商業(yè)產(chǎn)品
商業(yè)產(chǎn)品幫助公司創(chuàng)建自己的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 商業(yè)產(chǎn)品的例子包括原材料、設(shè)備、零件、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)。
公司使用業(yè)務(wù)軟件來(lái)支持關(guān)鍵業(yè)務(wù)功能。 業(yè)務(wù)應(yīng)用程序的示例包括會(huì)計(jì)、客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM)、人力資源管理和戰(zhàn)略規(guī)劃軟件。
業(yè)務(wù)應(yīng)用程序進(jìn)一步按公司規(guī)模分類(lèi) - 中小企業(yè)或企業(yè)。
4) 工業(yè)
產(chǎn)品也由它們所服務(wù)的行業(yè)來(lái)描述，這是一個(gè)非常廣泛的類(lèi)別，例如能源、醫(yī)療保健、金融服務(wù)或信息技術(shù)。
為滿(mǎn)足特定行業(yè)需求而量身定制的產(chǎn)品稱(chēng)為垂直市場(chǎng)產(chǎn)品，垂直市場(chǎng)產(chǎn)品的一個(gè)示例是用于管理患者數(shù)據(jù)的醫(yī)療保健應(yīng)用程序。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在多個(gè)行業(yè)時(shí)，它被描述為可以支持廣泛的客戶(hù)需求的橫向市場(chǎng)產(chǎn)品。
例如，適用于所有業(yè)務(wù)類(lèi)型的通用會(huì)計(jì)平臺(tái)。
2 - 完整的產(chǎn)品體驗(yàn)
產(chǎn)品不僅僅是出售的物理或虛擬物品，最重要的是產(chǎn)品提供的功能和好處。
價(jià)值取決于您的產(chǎn)品是否提供客戶(hù)期望的基本功能和優(yōu)勢(shì)、超出預(yù)期的增值功能和優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)的增強(qiáng)功能。
您需要考慮并優(yōu)化客戶(hù)與您的產(chǎn)品和公司互動(dòng)的每一種方式。
這個(gè)概念被稱(chēng)為完整的產(chǎn)品體驗(yàn)（CPE）：
在軟件和技術(shù)方面，完整的產(chǎn)品體驗(yàn) (CPE) 有七個(gè)主要組成部分，這里按粗略順序呈現(xiàn)，展示了典型的產(chǎn)品采用過(guò)程。
然而，現(xiàn)實(shí)情況是，客戶(hù)傾向于采用不可預(yù)測(cè)的產(chǎn)品，根據(jù)自己的口味和優(yōu)先級(jí)做出選擇。
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組織必須足夠靈活以處理多種采用路徑，同時(shí)專(zhuān)注于提供高質(zhì)量的 CPE。
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#1 – 營(yíng)銷(xiāo)是潛在客戶(hù)了解您的產(chǎn)品并確定它是否適合幫助他們解決問(wèn)題的方式。
隨著人們之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，新的形式不斷涌現(xiàn)：社交平臺(tái)、在線(xiàn)評(píng)論和公司發(fā)布的內(nèi)容。
#2 – 銷(xiāo)售是潛在客戶(hù)從公司代表那里了解有關(guān)產(chǎn)品的更多信息并可能在試用中使用它的過(guò)程。
他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自我教育并獲得所需的信息，以確定解決方案是否適合他們。
# 3 – 技術(shù)是指客戶(hù)為之付費(fèi)的核心功能集。
在我們的例子中，這是他們登錄到我們的服務(wù)器使用的在線(xiàn)軟件。 對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，它可能是一個(gè)實(shí)際的電話(huà)、一張信用卡，甚至是購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)單。 然而，技術(shù)不應(yīng)該代表交易的結(jié)束，而是透明、互動(dòng)關(guān)系的開(kāi)始。
# 4 – 支持系統(tǒng)使交付產(chǎn)品成為可能。
這些是客戶(hù)很少看到的內(nèi)部系統(tǒng)，但會(huì)對(duì)他們的整體健康產(chǎn)生巨大影響：計(jì)費(fèi)、供應(yīng)、分析等等。
例如，如果您致電客戶(hù)支持，并且代表似乎總是可以隨時(shí)掌握您的購(gòu)買(mǎi)和支持問(wèn)題的全面歷史，您可以感謝支持系統(tǒng)。
#5 – 第三方集成使新產(chǎn)品能夠適應(yīng)客戶(hù)現(xiàn)有的生活和工作方式。
所有產(chǎn)品都存在于一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，因此它們必須與客戶(hù)已經(jīng)在使用的其他產(chǎn)品以及客戶(hù)已經(jīng)在使用它們的方式很好地協(xié)同工作。
# 6 – 支持從回答客戶(hù)問(wèn)題到培訓(xùn)，甚至幫助客戶(hù)將您的產(chǎn)品與他們現(xiàn)有的系統(tǒng)集成。
支持描述了幫助客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有意義的事情的所有活動(dòng)。
# 7 – 政策是公司為管理其運(yùn)營(yíng)方式而制定的規(guī)則。
在他們最好的情況下，他們?yōu)閱T工提供了一個(gè)框架，讓他們做到最好。
在最壞的情況下，他們會(huì)造成無(wú)法解決的挫敗感，促使客戶(hù)要求“與經(jīng)理交談”。
歸根結(jié)底，產(chǎn)品是構(gòu)成公司與其客戶(hù)之間關(guān)系的所有接觸點(diǎn)的總和。
重要的是要考慮上述組件如何相互交互，創(chuàng)造無(wú)縫體驗(yàn)需要將產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和支持團(tuán)隊(duì)聚集在一起，以?xún)?yōu)化客戶(hù)旅程的每一步并創(chuàng)造持久的快樂(lè)。
什么是產(chǎn)品管理？
產(chǎn)品管理是一個(gè)越來(lái)越受歡迎和重要的組織角色，對(duì)于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。
產(chǎn)品管理通常由產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行，他們通常能夠自主運(yùn)作，跨團(tuán)隊(duì)工作，并對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生有意義的影響，培養(yǎng)終生的職業(yè)技能。
產(chǎn)品經(jīng)理在為外部客戶(hù)（消費(fèi)者、最終用戶(hù)、合作伙伴等）和內(nèi)部客戶(hù)（員工）構(gòu)建產(chǎn)品和技術(shù)的公司中找到。
產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略、路線(xiàn)圖和功能定義。
該職位還可能包括營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)測(cè)和損益職責(zé)。
數(shù)據(jù)通道：將數(shù)據(jù)通道轉(zhuǎn)換為流
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產(chǎn)品經(jīng)理與銷(xiāo)售、支持、營(yíng)銷(xiāo)和工程部門(mén)密切合作，以提供最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。
產(chǎn)品管理涵蓋從戰(zhàn)略目標(biāo)到戰(zhàn)術(shù)的活動(dòng)，包括：
制定差異化的產(chǎn)品愿景和戰(zhàn)略，并根據(jù)客戶(hù)需求提供獨(dú)特的價(jià)值，包括定義角色以及分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)條件；
定義產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將交付的內(nèi)容和實(shí)施時(shí)間表，包括創(chuàng)建發(fā)布計(jì)劃、獲取可操作的反饋和想法以及確定功能的優(yōu)先級(jí)；
提供跨職能領(lǐng)導(dǎo)，尤其是在工程團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)以及支持之間。 這方面的一個(gè)關(guān)鍵方面是根據(jù)產(chǎn)品路線(xiàn)圖傳達(dá)進(jìn)展并讓每個(gè)人都了解更新。
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是什么？
最初是作為品牌管理職位創(chuàng)建的，產(chǎn)品經(jīng)理的角色最初是在美國(guó)大蕭條時(shí)期定義的。
廣告經(jīng)理 Neil McElroy 給 Proctor & Gamble (P&G) 的同事寫(xiě)了一份備忘錄。
這位年輕的廣告主管提出了“品牌人”的想法——一個(gè)負(fù)責(zé)管理整個(gè)產(chǎn)品品牌并為其成功負(fù)責(zé)的特定角色。
這種產(chǎn)品所有權(quán)的概念是當(dāng)今產(chǎn)品管理的核心，McElroy 談到了營(yíng)銷(xiāo)背景下的產(chǎn)品所有權(quán)。
他希望品牌經(jīng)理“承擔(dān)全部責(zé)任，不僅要批評(píng)個(gè)別印刷品，還要負(fù)責(zé)品牌的整體印刷計(jì)劃。”
在接下來(lái)的半個(gè)世紀(jì)里，許多公司采用了品牌管理方法。
這種做法后來(lái)被稱(chēng)為消費(fèi)產(chǎn)品管理，并且采用了許多與 1980 年代開(kāi)發(fā)的軟件市場(chǎng)相同的原則。
隨著時(shí)間的推移，該職位的組織優(yōu)勢(shì)變得如此令人垂涎，以至于許多品牌經(jīng)理都被科技公司聘用。
這些新興公司希望利用這一角色帶來(lái)的深厚的產(chǎn)品知識(shí)和主人翁意識(shí)，許多品牌經(jīng)理繼續(xù)成為企業(yè)家和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者。
1 - 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理具有內(nèi)部和外部產(chǎn)品管理職責(zé)：
1) 內(nèi)部產(chǎn)品管理包括收集客戶(hù)研究、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和行業(yè)趨勢(shì)，以及制定戰(zhàn)略和管理產(chǎn)品路線(xiàn)圖；
2) 外部產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，例如信息和品牌、客戶(hù)溝通、新產(chǎn)品發(fā)布、廣告、公關(guān)和活動(dòng)。
產(chǎn)品戰(zhàn)略和路線(xiàn)圖規(guī)劃（內(nèi)部）
戰(zhàn)略與愿景
客戶(hù)訪(fǎng)談
定義功能和要求
建立路線(xiàn)圖
發(fā)布管理
工程的首選資源
銷(xiāo)售和支持培訓(xùn)
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)布活動(dòng)（外部）
差異化競(jìng)爭(zhēng)
位置和消息
命名和品牌
客戶(hù)溝通
產(chǎn)品發(fā)布
新聞和分析師關(guān)系
2 - 產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能
產(chǎn)品經(jīng)理需要多種技能才能取得成功，而最好的產(chǎn)品經(jīng)理好奇心強(qiáng)、深思熟慮、有條理。 對(duì)客戶(hù)需求的不懈關(guān)注有助于產(chǎn)品經(jīng)理解決戰(zhàn)略問(wèn)題。
每天，他們都在努力調(diào)整和推動(dòng)行動(dòng)。
他們需要各種技能才能成功地做到這一點(diǎn)，包括與 UX 設(shè)計(jì)師合作構(gòu)建線(xiàn)框和模型，以便明確功能范圍。
